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视频的生产力与营销力

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视频的生产力与营销力

  视频是一个新媒体,更严格地讲,是新媒体中的新媒体。2011年是互联网发展的第13年,也是特别有划时代意义的一年。图文网络新媒体(不包含视频)的广告市场份额超过了报纸、杂志等平面媒体,达到了300多亿元。

  

  想象一下,网络视频对应电视行业,这种活动的声音、影像带来的价值,它们交汇点会在哪里?如果2011年算是网络视频发展的第6年,根据2011年初步预算的电视行业广告收入800亿元,预计再过五六年,新媒体与电视行业的交汇点会在1500亿元至2000亿元之间。这个市场的空间、容量给大家的想象力更大一些。

  

  不久前奇艺网更名为爱奇艺,它作为视频媒体网站,必须思考视频行业媒体的价值。

  

  媒体的普适价值首先是要拥有足够多的读者或者观众。其次,最好在一个媒体里看20分钟以上,越久越好。

  

  再次,广告的模式就是现在媒体的主要收入模式。要想给客户做广告,对客户有价值的话,客户的预算一定是有限的。我们要把有效的客户挑出来,做成有效的广告,降低客户的费用,提高性价比,这是最关键的。能够做到这三点,一个媒体的价值才能体现。

  

  同时,从广告主以及为广告主服务的广告公司的角度讲,还有一些基本的价值观。我们调研过第三方调查公司、广告主的营销人员、策划人员等,受访者普遍认为要从四个价值标准看待视频媒体的价值。

  

  首先媒体的品牌属性是最重要的,这也是一个难以量化的因素。其次是媒体的用户质量,一个从营销角度看很重要的指标。前两个因素由媒体产品价值、媒体营销环境两个基本点形成。对于视频来讲也一样,视频要流畅,放大了视频全景以后要非常清晰,页面要干净,非常清爽,高端用户才愿意看视频媒体,因此产品质量非常重要。

  

  视频媒体如何实现其自身的价值呢?我们从以下四种内容形式分析营销价值。

  

  目前在网络上,15分钟以上的叫做长视频。互联网视频行业,大家认为货币化价值最高的、对客户价值最高的就是专业的长视频内容。所以,爱奇艺最重要的就是做专业的长视频。

  

  而专业的短视频包括新闻、资讯、片花以及更短的视频,这些也是由专业人士做的。这些短视频内容不错,但是从视频媒体的营销策略看,由于时间太短,很难为客户做深度营销,所以这种短视频的价值比长视频稍低一些。

  

  还有一种专业的长视频形式,就是视频网站的自制剧。例如自制的网络剧、综艺节目、娱乐访谈等。这些是由网站自己控制的,营销价值更高。虽然曝光次数不多,但是给普通消费者的印象很深,给广告主的回报很大,但广告植入要巧。

  

  用户上传的视频内容叫作UGC。UGC从2004年开始流行,但是后来业界普遍认为这条路走不通。因为与图文时代不同,视频行业的进入门槛比较高。一般的视频对提升媒体、品牌价值起不到很大的作用。UGC内容未来会有前途,但是这种前途占有的市场份额相对会比较低。

  

  除了以上四种内容形式以外,从产品的角度讲,还有流畅、清晰、界面友好三个重要因素关系到营销价值。其中,界面友好很难做到。用户希望更多的功能,但是太多了有时候会不知所措。这就要评估好,我想用什么功能它就出来,我不用的功能就隐身,这就要技术能力强。

  

  之前我们是从用户的角度谈,如果从网站的角度讲,简而言之,有三个层次构建视频的核心价值。

  

  首先,我们要让用户记住产品,越多的终端看视频越好。如电脑、手机、机顶盒等设备。

  

  其次,一屏多云技术。任何一个屏幕,不论大还是小,只要连到互联网,所有的内容都能看。未来一定是多屏,如何把用户价值串起来,在营销的时候要考虑。

  

  除了终端和云以外,我们还要做数据传输,即CDN。因为用户的需求是多方面的、多层次的,所以,我们需要提供的内容要满足用户各种各样的需求。

  

  从视频的角度讲,传统媒体的营销规律要遵从,同时又有新的要求、新的趋势。网络视频要求数据分析更加精准。把分析结果给新媒体公司,新媒体再用技术方式做出精准定向。新媒体公司非常善于做这类工作。

  

  我们还要利用双向数据传输做互动营销。这与电视行业不同,电视只是单向的广播式的。而视频行业可以通过数据反传的办法开始双向交互。例如,化妆品试用报名申请,营销效果可以数倍增加。

  

  网络视频行业发展非常迅速,2011年视频行业可能占电视行业整体广告市场份额的5-6%,2012年可能达到10%。过些年之后达到1000多亿时,就变成了一个交汇点。这种变化会不停地呈现,可能未来某天,新媒体中的新媒体也会成为一种传统媒体,更新的新媒体诞生。(来源:《新营销》)

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