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微利时代 制鞋行业推崇“抠门”营销

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微利时代 制鞋行业推崇“抠门”营销

  午夜11点,某鞋企刘老板坐坐在空荡的生产车间里,摆着哥德巴赫猜想的姿势若有所思,此时,工人都已经下班回家休息。“做好品牌营销真难,哪些品牌在荧幕上‘出头率’高,哪些品牌就能称为王道,哪些广告由当红明星代言,哪些品牌就最先赢得商机。难道做好成品鞋品牌营销非要如此吗?发展中企业的品牌营销只能以‘抠门’形象示人么?”

  
 

  很多鞋企老板都面临着这样的尴尬,品牌时刻需要宣传,影响力急需提升。然而“大牌”的宣传广告在荧屏上挥之不去。这些企业迫切需要一个新的品牌营销路线,因为在昂贵的广告费面前,他们更容易接受“抠门”这个头衔。慧聪鞋网记者曾经采访过很多这样的企业,这位鞋企刘老板只是其中一位。

  
 

  提及品牌营销,无论是看得见的,还是看不见的,其展现形势数不胜举且形式各异。被广告公司指认最有效,企业最为喜欢的电视插播广告最具冲击力。但是电视插播广告按秒计费荧屏播出,动辄几十万或超过上百万。这样的营销策略也只能定位于“大牌”企业,因为昂贵的广告费是一些发展中企业所承担不起的。

  
 

  被誉为中国第一体育品牌李宁,近期通过“瘦身”裁员来整合品牌营销。受此影响,国产体育用品发展陷入困局。那些年,我们都熟悉的鞋业大牌,仅用一纸“裁员令”揭示了品牌企业背后发展的困惑和彷徨。由此可见,昂贵的推广费用也未必就能使企业战无不胜。

  
 

  令国人耳熟能详的成品鞋“大牌”除李宁之外,还有安踏等面向国际的中国名牌。值得尊重的是这些品牌都曾经历“中国制造”到“中国创造”。然而安踏的品牌推广策略与李宁相比有过之而不及,大肆的广告宣传,给消费者也仅留下一句“为国家而战,永不止步”,而昂贵广告费背后大量库存的事实也只有企业自己心里最清楚。

  
 

  其实,在李宁、安踏等大牌之外还很多优秀的发展中企业,他们与李宁、安踏相比少了许多张扬的步调,多了几分踏实与勤奋。在慧聪网举办的“2010-2011年度成品鞋十佳评选”活动中,就有几个“草根明星”,他们用自己辛勤的努力换来了沉甸甸的荣誉,换来了“特别”的荧屏之旅。在一个个朴实的获奖感言里不仅彰显出一个中国商人的承诺和诚信,而且还透露出几分男人的刚强和坚忍。

  
 

  莆田市双威体育旗下品牌“思威琪”可谓品牌营销中的个案。和上述的鞋企刘老板情况一样,企业正处于发展时期。但其品牌推广没有受经济实力而止步,更多体现在赞助学校贫困生,或参加公益捐助活动。这显然与当前时尚营销推广背道而驰。“思威琪”董事长宋宗虎在慧聪网成品鞋十大评选颁奖现场感言“建立‘思威琪’帆布鞋的目的是为了打造属于中国人自己的布鞋品牌。做中国品牌一定要取之于民而用之于民。”

  
 

  有些品牌推广侧重于时尚潮流,体现在新品时尚包装;有些品牌推广则注重企业文化宣传,爱心宣传。无论是品牌营销方式注重时尚包装,还是企业文化宣传,其实最终的裁判权都掌握在消费手里,哪些品牌形象塑造更好,消费者自有分晓。09年创办至今,“思威琪”凭借独特的营销方式赚取了大量粉丝认可和支持,还获得了一系列权威认证。并且在2011年还被评为“十佳布鞋品牌”荣誉称号,在市场上被称赞为“中国匡威”的美誉。

  
 

  当然,除此之外,品牌营销策略还可以体现在战略性经营抉择上。“必登高”鞋业的品牌推广策略简单朴实,并没有像李宁、安踏一样重金抢占电视广告资源,也没有像“思威琪”一样广撒爱心。从基层做起,从勤奋做起,“厂商联营”和“多级分销”的经营战略就其品牌形象真实缩影。选择“联营”好比选择“坚守”。作为一家以“贴牌”企业起家的“必登高”,远比其他企业更懂得品牌的珍贵。

  
 

  正所谓“千里之行,始于足下”。唯有做好自己,服务好周边,才具备品牌推广基础,美名才能远传千里。2011年冬季“必登高”终于不负众望在慧聪网举办的2010-2011年度成品鞋十大评选中获得的“十佳男鞋品牌”荣誉称号,必登高鞋业董事长梁远光在十佳评选现场曾经说到“做鞋也好,做企业也好,最重要的要先学会做人,做好人才是做好企业的根本。”正是具备高瞻远瞩的战略经营心态,才驱使“必登高“走地区联营路线,成为成品鞋行业中男鞋品牌的标杆!

  
 

  其实,最好的品牌营销方案远不止这些企业,《铭鞋志》是2010-2011年度成品鞋十佳评选的宣传画册。画册中汇聚了全国各地的优秀成品鞋企业和管理精英,这些优秀企业中或做旅游鞋、或男鞋、或女鞋、或布鞋。也许有些品牌立足于全国来说并不响亮,而在这鞋品牌的背后却隐藏着一个诚信企业的铮铮铁骨,他们的产品质量和技术实力已经国内领先。值得一提的是,他们中一些发展中企业没有效仿大牌企业的“奢侈”营销路线,而是凭借着自身的实力,通过行业内权威评选活动,荣获实至名归的荣誉,获得公众的认可。正是因为有了这些不断努力奋进的企业,正是因为有越来越多以身作则贴心服务的企业,才推动了成品鞋行业健康有序的发展,才撑起了中国成品鞋行业的铮铮脊梁。

  
 

  这时已经午夜时分,这位鞋企刘老板恍然从梦中惊醒,慢慢站起来,辗转身体向车间的深处走去,透过灰黑的灯光,背景墙上朦朦胧胧浮出两行红字“诚信为商,质量为本”。(来源:慧聪鞋网)

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