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经济危机下,鞋厂商如何优化和整合渠道?

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经济危机下,鞋厂商如何优化和整合渠道?

  经济危机条件下,该是厂商坐下来梳理渠道的时候了。作为厂商,我们需要思考的是,哪些渠道可以保留,哪些渠道可以放弃,哪些渠道应该提升?优化和整合渠道,我们应该遵循什么样的原则?如何才能有步骤地优化和整合渠道?整合渠道有哪些要点?这些都是本文所要讨论的。 渠道优化应该遵循哪些原则? 1、宁缺毋滥。中国有句俗话,叫一只老鼠坏一锅汤。对于渠道优化来讲,我们应该坚守一个准则,那就是宁缺毋滥,那种“剜到篮里就是菜”的做法,到一定的时候,必然会让企业很受伤。曾经有一个生产香皂的企业,由于过于强求新市场的开发,同时又没有给予营销人员一个量化的经销商选择标准,结果,就把一些不合适的,比如类似地痞、无赖的经销商吸纳进来,造成后期合作出现很多摩擦,一些经销商甚至不再合作,从而形成夹生市场。因此,在当前市场环境下,厂商应该遵循宁缺毋滥的原则,对一些不适合企业发展的经销商,要有步骤、有计划地予以调整和更换。 2、重质量而不是数量。一些日化行业的中小企业,往往容易犯一个毛病,在经销商开发与管理方面,过于重视数量,而轻视了客户质量,结果造成损耗大,市场单产不高,资源投入浪费等,一些偏远的经销商,由于销量小,运距远,在市场不景气的情况下,难以形成规模效应,出现“赔钱赚吆喝”的现象。因此,当前形势下,厂商应该更加重视经销商的质量,而不仅仅是数量,要通过淘汰一些比如跨区、跨界,以及较为偏远地区的赔钱客户,开发一些有潜力、合作意愿高的新客户的方式,来确保客户的数量和质量能够达到一个平衡。 3、三三制原则。所谓三三制,也就是企业的经销商的年龄要老中青相结合,50岁以上的占1/3,50—40岁的,要占到1/3,40岁以下的要占到1/3,国家现在也是倡导干部年轻化,作为厂商在对经销商的选择方面,也要尽量体现年轻化、知识化。一个人随着年龄的不断增长,思想一般会逐渐趋向保守,因此,要想让经销商团队保持激情与活力,就一定要保持经销商年龄结构的合理化,作为厂商,在开发和选择客户时,客户的平均年龄不宜偏大,以保持经销商团队的爆发力、战斗力。 4、重视互联网。渠道优化的另一个重要工作,就是除了传统渠道外,还要重视互联网渠道,现在已经是网络应用化时代,互联网的出现,改变了传统的销售渠道业态,因此,无论企业是否意识到,作为厂商都必须要重视网络销售,并把它作为一种重要的渠道补充,它同时还是一种低成本销售模式,实现了渠道的扁平化,最大限度的拉近了与顾客的距离,方便与客户进行一对一的沟通与交流,会激发企业的创意,更好地洞察和满足、引导客户需求,提高客户的满意度和忠诚度。 渠道优化步骤与方法 要想进行渠道优化和整合,就要讲究方法与步骤,以下是渠道优化的四大步骤与方法。 1、渠道分类。将经销商按照对企业贡献的大小,也就是按照销量或者利润,进行排队。我们可以对客户进行A、B、C分类,即核心客户、重点客户、普通客户,给予一定的分类标准,但需要注意的是,我们要对比分析这些客户近年来、近几个月的销售趋势,是上升了、还是下降了,上升或者下降的原因是什么?从而研判客户的市场走势,为优化与整合决策做准备。 2、制定优化和整合方案。分类之后,作为厂商营销负责人,就清楚了哪些核心客户是应该重点支持的,哪些重点客户是需要进一步提升的,哪些客户是需要淘汰、增加的,从而制定出一套优化和整合方案,具体包括优化整合的区域市场、对象、时间、方法与步骤、善后事宜等。 3、确定辅导计划、提升计划、汰换计划。方案制定出来之后,作为厂商营销管理人员,还要附加具体的计划书,也就是对核心客户的辅导计划,比如,要做顾问式销售,具体怎么操作;要对重点客户进行提升,如何一步步进行市场帮扶,帮扶哪些内容;对不合格的客户进行淘汰,怎么样淘汰,是不是需要“骑着马找马”,是否可以分产品、分渠道,通过增设客户的方式,来解决由于客户汰换,而有可能带来的市场份额下降或者夹生。 4、检核和改进。在优化与整合方案以及计划实施过程中,厂商要不断地对自己的优化与整合实施情况进行检核和反省,发现问题,及时拿出改进和完善方案,避免由于渠道整合而出现大起大落的情况。比如,优化与整合客户,可以采取“摸着石头过河”的方式,先在一些区域市场进行试点,从而总结出一套好的优化整合模式,然后在其他市场复制推广,最后,形成全局性实施,这样就避免了由于优化和整合过快、过猛,而市场一下接受不了,从而造成市场业绩大幅下滑以及营销人员流失的风险。 渠道优化和整合“六字诀” 1、培养。开发一个新客户,是维护一个老客户成本的5倍。因此,如果能够培养提升的,就尽量加以培养,自己培养出来的,不论是大小客户,都能够充分保证其忠诚度,因此,厂商要注重对客户的培养工作,具体操作就是要制定客户培养计划,通过派驻得力营销人员,通过营销政策的适当倾斜,通过策划市场,逐步让客户做强做大。 2、转化。在进行了A、B、C分类之后,这并不是一成不变的,经销商是有可塑性的,他们之间可以互相动态转化,作为厂商一定要制定年度客户转化方案,努力将有潜力、有思路的经销商予以重点关注,通过产品的有效铺货、陈列、终端活化与促销,促使C类客户向B类客户转化,B类客户向A类客户转化,在转化的过程中,实现市场升级与客户升级,不断地扩大市场份额。 3、汰换:企业发展壮大的历史,就是一部优化、整合和汰换经销商的历史,因此,对于在合作中,确实跟不上企业发展步骤,而又不思进取,小富即安,缺乏学习力的“鸡肋”经销商,作为企业要果断出手,及时进行更新和汰换,比如,有的“老油条”经销商,业绩也不大,属于“一瓶子不响,半瓶子咣当”类型,经常对厂家即营销人员吹毛求疵,甚至经常“起哄”,对于这类的“害群之马”,不妨果断出手“砍之”,从而通过净化、优化队伍,保持客户团队的正面、积极、向上。 总之,新的形势下,厂商要重新检视现有渠道队伍,在当今渠道为王,渠道制胜的条件下,我们要想赢在渠道,就必须不断地优化与整合客户队伍,通过客户分类,横向和纵向研究客户发展趋势,从而做出是培养、提升,还是汰换,但我们更需要通过客户之间的互相转化,不断地提升客户,真正地打造出一支厂商一心的客户队伍,更好地应对市场挑战,在经济的“冬天”里,抱团形成合力,共同将市场做强、做大。 (来源:全球品牌网)

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