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鞋企品牌LOGO为何要换得“高级”?

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鞋企品牌LOGO为何要换得“高级”?

  这次的LOGO要设计得更高级一点,放在终端才会显得有品位。”很多客户在换标前都这样嘱咐设计公司,可到底什么样的LOGO才高级呢?

  

  LOGO,就是品牌徽标的英文说法,是企业自身形象识别和推广的一个符号,是消费者辨别品牌的依据。但是现在,它被赋予了更多的价值和含义,比如它是品牌商业价值的体现,是品牌文化精髓的传达,甚至可以是比产品本身更昂贵的荣誉。

  

  LOGO在定义上的大跨度,使得现在一部分企业过分看重LOGO的作用,给设计单位和执行人施加了很多莫须有的压力;而又有一部分企业,觉得LOGO不过就是个标志,难以理解为何设计费用如此之高。其实,根据企业自身发展的阶段特征和需求,LOGO的价值和作用时刻在变,把握好两者间的协同性,才是实现徽标作用最大化的关键。

  

  2010年6月,国内运动品牌大哥李宁选择了用换标来提升品牌形象的时尚感,原来的L型标志换成了所谓的“李宁交叉”动作的抽象表现(如图1、2)。伴随着李宁的换标,以及大量瞄准90后广告的投放,引发了业界和消费者对李宁战略及定位的猜测甚至误解,大众对其新旧LOGO的设计更是褒贬不一,可谓一场轰轰烈烈的“换标大讨论”。

  

  我们不谈李宁新旧LOGO的设计形式到底谁好谁坏,谁更高级,单从李宁如此兴师动众的换标举措以及其在社会上所引起的反响,就足以说明中国企业越来越重视自身品牌形象的打造,而消费者的品牌意识也越来越浓,这对于中国鞋品牌的发展来说,无疑是一个好消息。不过,大众褒贬一的争议又说明我们目前对品牌的认识还不够透彻。

  

  换与不换,瞎说不算

  

  近年,中国鞋企发展迅猛,在盈利导向驱动下,很多经营者更侧重业绩而非形象,导致二者在投入上出现比例失衡,后果之一就是品牌形象与企业规模“门不当户不对”,这时,就需要适时更换LOGO。当然,我并是鼓励大家要常换或者不换LOGO,固执地坚持一个与企业自身不相称的LOGO和频繁的更换形象(比如我的某些客户2年一换LOGO)都是不可取的。

  

  一般来说,公司换标,往往有三个重要的原因:第一、企业重组,需要换标来体现这种变化;第二、企业要走向国际市场,以前的徽标不符合国际标准;第三、公司的战略和营销要发生重大变化。李宁的换标就属于第三种原因,那就是公司的战略和营销会发生重大变化,以前的标识会限制客户对这家公司的认知。

  

  另外,当企业原有LOGO形式上过时、品牌创新乏力、消费者对原LOGO有负面联想等时,也应该考虑调整品牌徽标,如果仅仅是想表现时尚品牌的潮流性,改造店内装饰或推出平面广告即可。

  

  经常有客户问我,LOGO要换成什么样的才好?针对当前市场,我认为一个好的LOGO或者说是一个具有品牌价值的LOGO通常具有以下优势:一是徽标自身的形式和设计感很强,比如“红蜻蜓”的标志(图3),就很有新意;二是产品优秀而后带来的品牌徽标被认可,比如“康奈”(图4),其产品的工艺和舒适程度被广泛认可,所以其LOGO就成为了高舒适度的象征,引起很多新品牌效仿;第三就是品牌文化或者品牌属地的文化背景,使LOGO本身变成了一种文化或者说是一个群体的代名,比如主打年轻、活力的“达芙妮”(图5)。

  

  要高级,这七点你有吗?

  

  “这次的LOGO要设计得更高级一点,放在终端才会显得有品位。”很多客户在换标前还会这样嘱咐设计公司。从根本上讲,“设计”其实更多的是一种“计划”,是人们为了达到一定的目标,而根据现实条件预先制定的方案。设计LOGO就是对品牌形象塑造的一种计划,设计师的工作便是将“计划”视觉化。专业地讲,高级的LOGO应该具备以下七个特点:

  

  设计到位:即将原材料加工成成品的过程要到位。在这里,设计师要将众多原始素材做艺术化、抽象化、概念化的处理,完成徽标的设计雏形。一个设计到位的徽标应具有丰富性和完整性,不能让人感觉到它未完成,或者“缺东西”。

  

  做工精致:对产品细节的处理是最能体现其品质的,徽标亦是如此,无论是文字的排列、笔画的处理、图形的加工,都要精益求精。一个好的徽标,应该无论被缩小或被放大,都天衣无缝,可圈可点。

  

  与众不同:毋庸置疑每一款徽标都应该是独一无二的,除非是为了达到混淆消费者视听目的的山寨产品,不然追求不同,是每一个品牌的梦想。

  

  思维回归:好的徽标应该是通过对大家所熟悉的符号或元素的独特运用而锻造出来的,色彩上也不宜太过夸张。这样做的好处一是不易过时,二是为了适应大多数人的审美。亲民的徽标更容易让大众产生好感,也更容易被记住和选择。

  

  最适合:有句话叫“适合的才是最好的”,这在徽标的设计中同样适用。因此当我们去评价一个品牌的徽标是否成功时,我们的考核标准更多的是看徽标本身与产品的特点、与企业的文化、与市场、与当下的时代是否契合,当一切都很自然、很完美地合而为一时,我们就认为它是最好的;当一个品牌的徽标恰当到让你觉得修改一点点都是多余的,它就是精品。

  

  视觉联想:所谓“适合”更多是通过视觉联系体现的。我们在设计一款徽标时,最常使用的方法就是“头脑地图”。我们会先深度地了解产品和企业,然后以它为中心,总结、发现它的特点,再根据这些特点延展各种与其相关的表象图形或文字,通过多种关联的建立,演化出最适合的设计方向。消费者和商家对徽标的视觉联系则正好是“头脑地图”的一个逆向过程。如果一个 LOGO的视觉联想与产品的特点能够很好地建立关联,我们就认为这是一个很好、很高级的作品。

  

  印象主义:这个主要是针对市场上后建立的品牌与早先存在的品牌之间的关联而言。因为人们总是有先入为主的观念,以奢饰品为例,由于众多一线大牌的徽标都是其创始人名字的字母排列,这使得大家惯性地认定由字母排列或者两个大写字母组合而成的徽标就是高级的象征,从而产生了要设计“那样的”高级LOGO的市场诉求。

  

  总之,企业需明白,换标从来就不是换一个商标那么简单。公司换标要有实实在在的新经营战略做根基,转型要迎合新的消费需求,理清自己的最终诉求。一个设计杰出、符合品牌理念的标志,会增加品牌的信赖感和权威感,在社会大众的心目中,它就是一个组织或品牌的代表。换标之后,企业还应加强推广,懂得怎样解释和传达新标识的设计和内涵,让消费者加深对新标识的印象。(-最权威最专业的鞋业资讯中心 来源:鞋世界导刊 作者:陈启林)

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