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一个行业承受的偏见与反差

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一个行业承受的偏见与反差

  在国美电器工作多年的胡刚先生深刻理解职业经理人的意义。2007年,胡刚进入了江苏新日电动车股份有限公司(下称新日),身份是副总裁,与当时在国美的经历相比,目前的他对职业经理人的理解与此前大不相同。“忠于行业、忠于公司是最起码的职业伦理”,他说,“我觉得职业经理人是个很神圣的职业,甚至于只有世界500强企业的一些CEO才配称得上这个称呼。”

  

  和所有处于“战国时代”的产业一样,他所在的电动自行车行业正在上演急剧变化。2009年6月境外媒体以“自行车王国正在电动化”为题报道了该行业的快速崛起,但美国人并不知道,在中国,电动自行车承受了多少争议和磨难。

  

  胡刚已经能够较为客观地分析电动自行车行业。“最好的黄金期已经过去,成熟期已然开始,意味着产业竞争对企业的要求更高了”,他说,“电动车经济、便捷、节能无可争议,但一些人对电动自行车产业误解了十几年,殊不知,所谓的安全风险和环境污染这两个问题,都源于人们对电动自行车行业理解不够充分,其实环保正是电动车的另一个优点。”

  

  胡刚崇尚渐进性稳扎稳打的企业发展理念,他甚至为此可以不顾一城一池的得失。他的理念也体现在新日的信息化建设中。尽管在业内大喊建设“云企业”的背景下,作为新日信息化工作的先锋官,胡刚仍然还着眼于上办公自动化等土枪土炮,目标是实现无纸化、建产销一体化等“过气”玩法,他说,我还是务实为本,我们并不急于靠拢物联网等新鲜概念。

  

  冷政策热市场

  

  李强强:有人形容电动车产业是“在大雾中奔跑”,这句话形象地说出了这个产业面临的尴尬:认为电动车好的,恨不能把这个产业吹到天上去,认为不好的,又恨不得把它贬得一文不值。这是一个非常有意思的现象,在传统产业里是不大容易看到的。你认为,外界对电动自行车的认识为什么会如此悬殊?

  

  胡刚:电动车经济、便捷、节能、环保。有句话说:汽车太贵,摩托车太危险,公交太挤,自行车太累,还是电动车经济又实惠。所以电动车受到了消费者的广泛喜爱。

  

  至于说到事故,由于电动车总保有量的不断上升,事故发生确实存在,这造成了一部分人对电动车产业的误解。但是有几点需要说明,一是公安部交管局有个统计数据,电动车的事故量并没有随着电动车保有量而同比上升,这说明电动车的性能在不断提高。另外一点,电动车发生事故的原因很多是由于电动车驾驶者或者机动车驾驶者不按道路标识行进造成的,这不是电动车产业本身的错。

  

  1978年左右,我国生产出第一辆摩托车,而第一辆电动车大概是1997年生产出来的。去年,摩托车的内销出现了下降,目前摩托车保有量约一亿辆,而电动车的保有量已经突破了1.4亿辆。为什么后者用了前者不到一半的时间却超越了前者?

  

  老百姓消费大件商品一定会精打细算,是理性的经济决策。电动车用了15年的时间走完了摩托车30多年的历程,是因为老百姓喜欢。电动车适应了消费者的需求,这是数以亿计的百姓自己的决策。

  

  福州、北京等不少地方都曾经禁过电动车,现在不禁了。2003年在福州,甚至有过谁卖电动车就拘留谁的情况,但由于市场需求的存在,电动车经销商转入地下偷偷卖。满足市场需求才是硬道理,老百姓喜欢才是硬道理。

  

  李强强:新日的低速电动四轮车占总销量的多少比例?目前低速电动车仍然属于一个存在争议的行业,没有牌照,我们也曾呼吁过,应当尝试着给低速电动车相应的身份(见本刊2011年第16期《致命牌照》)。但地方政府不知道如何处理,在策略和技术上没有特别好的招儿。你怎么看?把它当个独立交通工具品类来管是否可行?

  

  胡刚:坦白的讲,特种电动四轮车在全国的市场现在还很小,这个领域没有行业协会,因此统计数据不够准确。我并不把它当车辆看,而是作为以电为驱动动力的工作平台,所有有人的地方,有物的地方都有运输的需求,所以我们特种车辆的客户范围也很广,客户对象包括安保、公安、工商、城管、环卫、高尔夫球场、工厂物流等领域。

  

  对于低速电动车身份的问题,我认为“存在即合理”,老百姓喜爱并且买得起的产品就是好产品,只要不违法、对环境影响有限、老百姓喜欢,国家就应鼓励发展。国家可以对高速电动汽车、低速电动汽车分别给出一个标准,并且颁发牌照。或者把低速电动汽车定义为微型电动汽车,颁发牌照加以管理。客观上,把低速电动汽车作为汽车和电动摩托车之间的独立品类看也可以。

  

  李强强:节能与新能源车发展的一个趋势是锂电池的规模化应用,但锂电池技术目前尚不稳定,而铅酸电池多年来又饱受诟病。

  

  胡刚:锂电池作为电动汽车动力电池就怕撞击时爆炸,如果驾乘者没死伤于撞击事故,反而受到电池爆炸的二次伤害,这就麻烦了。

  

  很多人诟病铅酸电池的污染问题,我觉得这很不公平。比如剃须刀中的碱性电池很不环保,用完了也不回收,为什么大家对此无意见,只对铅酸电池非议?这是第一个不公平。

  

  另外,汽车电瓶是铅酸的,为什么却没人要禁汽车呢?这是第二个不公平。

  

  生活中大量的手机电池大家怎么处理?通常也是扔掉的。全世界的锂电池都是无法回收的。美国、日本的锂电池,处理方式是碾碎了埋在地下,因此锂电池并不环保。而对于电动车的电池,我相信大家绝对不会在马路上看到,因为它可以作为废品回收,由于回收废电池价格通常是一二百元,所以不可能有人随手扔掉。被扔掉的电池不受指责,可回收的电池反而受指责,这是第三个不公平。

  

  蚂蚁战大象

  

  李强强:电动自行车出现了十三四年。很多人判断,电动自行车是个替代性产品,这个产业是过渡性产业,将来的发展模式可能是电动汽车,也或者是其他形式。你认为电动自行车的生命周期有多长?

  

  胡刚:这要看对谁而言,是对老百姓还是对企业。电动车高速成长的时期确实已经过去了,因为现在城市和农村人口基本持平,汽车在走入千家万户。我认为电动车产业已经达到成熟期,但要过若干年后才能达到路衰退期,这是按照市场潜量来判断的。

  

  因为电动车的适用人群非常多,巨大的农村人口的城镇化进程是缓慢的。而且中国有600多个城市,电动自行车即便在城市也大量存在。

  

  不同于国外以骑自行车作为休闲方式,在中国,骑自行车还是落后的象征;对于发展摩托车,中国仍有禁摩的压力;公交车、地铁不可能修到每个人的家门口,电动自行车是老百姓短途出行最理想的选择。买着便宜,用着也方便,舒适性、安全性又都不错。因此我相信它的市场需求会存在很久,电动车这个行业也会存在很久。

  

  此外,电动车还在肯德基、宅急送、EMS等短途物流领域存在巨大需求。比如,中国邮政全国有几万人在送快件、包裹等,这是很多人的谋生方式。汽车的大量普及还需要很久,邮局不可能给每个邮递员配一辆汽车,因而电动自行车一时很难被汽车替代。

  

  从国际上来看,在地势平缓的发展中国家,电动车一定还会有很好的市场。发达国家如德国、法国、意大利,据说每年也要进口20万~30万辆电动车。再加上能源短缺,过去这些年,石油价格一涨,电动车就卖得更好。如果石油30元一升呢?还有多少老百姓开得起汽车?中短期之内,电动自行车的市场仍然会很好。

  

  而且电动自行车也在不断替代自行车和摩托车,如果后者的数量加速减少,电动车的空间将更大。

  

  归根结底一句话:最好的时候或许已经过去,或说我们正处在最好的时期,或许电动车市场以后会长期极为缓慢地萎缩。即使这个产业目前不能算有非常好的成长潜力,但市场也仍将存在很久。

  

  李强强:宝马推出了一款电动摩托车。虽然还在概念阶段,但这释放出了一个信号:全球性的大玩家开始跳进来了,也有人说是搅局者来了。但是总而言之,这在电动车的历史上也是没有过的。你听到这个消息是什么心情?

  

  胡刚:对我来说,这种消息并不陌生。去年10月份,我们就已经开始研究全球动态了。从全球来看,不仅宝马,大众也在做电动摩托车。

  

  大的汽车厂商可能会面临一个左右手互博的尴尬困境。比如柯达,为何会走到破产保护这一步?我理解可能是决策者面临艰难抉择,如果投资新的领域,需要耗费大量资金,而自己会面临左右手互博的风险,或许新业务尚未盈利、老业务已经被摧毁,又或许新业务直接面临失败风险。柯达决策者或许早期很清楚大势所趋,但侥幸心理期望它来得慢点,他只想在任期内保证企业平稳发展就成了。结果是,数字化浪潮来得太快了。

  

  交通工具领域也一样。我知道某家知名摩托车企业只有25款车,而新日每年研发的款式就不止40~50种,因为摩托车的外观变化不是很多,而电动车男女老幼都可以骑,塑料外壳可以千变万化,什么颜色都能做出来,什么花纹都不是问题,在这一点上,电动车市场的时尚潮流变化速度比摩托车快得多,市场需求变化特别快,这是摩托车无法适应的。

  

  而且摩托车大企业容易沉迷于过去的成功,因此他们未必愿意对电动车新业务投入太大的精力。一般的方式是,派经理人经营,这就好比是丞相、将军带兵;而新日等电动车企业是董事长亲自操盘,有点像皇帝统兵御驾亲征。经理人考虑的问题和老板的往往不完全一致,因此这是一场不对等的战争。尽管两个人的智力、能力可能一样,但影响力、可以调动的资源和取胜的意愿是不一样的。职业经理人失败后或许写个辞呈就可以华丽转身另谋发展,而老板是拼了身家性命在里面,只能成功不能失败。

  

  不仅如此,传统摩托车企业成功的老板精力被主业牵制,而且他们往往已不再年轻,比如年轻人可以勤奋刻苦地通宵看书学习,第二天仍然可以精神抖擞去上班或上课;五六十岁人的精力就无法和年轻人相比。

  

  李强强:产业界的共识是清洁能源汽车还是大势所趋,新日错过这个产业大潮,恐怕会很遗憾。

  

  胡刚:本田就是我们的榜样,本田是先搞摩托车,再搞电动汽车的。新日或许也要走一条类似的发展道路。

  

  交通工具,特别是电动交通工具,可以理解为机和电。机是机械方面,这方面汽车厂商经验丰富。在电气方面,他们的理解可能不够深入,我们还算略有积累。总体来说,电动车企业和汽车企业相比,还是蚂蚁和大象的关系。我们都有一段路要走。

  

  远见者稳进

  

  李强强:比亚迪大部分精力放在传统汽车和新能源汽车上,但传统汽车萎缩得非常快,新能源汽车又没能实现盈利,使不上劲儿。它处在一个尴尬的位置,很多人评价是比亚迪步子跨得太大了。你怎么看?

  

  胡刚:其实这是战略路线的选择。战略有五大特性,其中之一就是不可逆性,就和解放时期的大决战一样,企业的战略选择从某种意义上说就是下赌注,战略转型中小打小闹是没有太大意义的,比亚迪也在赌。

  

  比亚迪汽车早期的高增长带来人力资源、企业文化、业务流程等的建设都跟不上,再加上营销模式的弊端,超速发展过犹不及。

  

  此外,在电动汽车领域,大家都在摸索,什么又是正确的路线呢?比亚迪是走得最急最猛的,这正是后来者要谨慎的地方。

  

  李强强:好多人都认为比亚迪大起大落是误判了市场,赌注押得过于绝对,把所有鸡蛋放在一个篮子里了。新日从比亚迪最近几年的经历里面看到了什么?学到了什么?

  

  胡刚:远见稳进、跬步千里。我们不排斥高增长,我在康师傅、国美、新日都经历过高增长。但我内心秉持着这种理念,我希望新日能够稳进,一边做好高增长的准备,一边未雨绸缪稳步前进,我认为最理想的方式是先布局好了,稳步增长。否则前面思考不清楚,后面返工付出的代价会更大。

  

  比亚迪的,也反应了这个行业非理性的一面。有人把比亚迪的模式总结为用卖家电的方式来卖汽车。这可能也代表一定的创新思路。比亚迪从电池行业转战汽车领域,电池本来是部件,延伸到整车,做电池和做整车完全不一样,这也类似于柯达,原来团队是做工厂的,不是做品牌运营的,突然要面对公众消费者做品牌运营,就会遇到包括品牌、文化、人才队伍等很多新问题。

  

  新日的新征程

  

  李强强:2009年3月,新日电动车呼吁电动车列入“家电下乡”的目录。2010年3月29日国务院常务会议批准电动车下乡,电动车享受13%的财政补贴,上限260元。起初企业也特别欢迎,但后来有企业反应过来了,透支了消费能力,后续力量就乏力了。你不担心市场过于透支吗?担心政策退出的影响吗?

  

  胡刚:好在电动自行车是个生命周期不算太长的产品,通常五六年一换,而汽车的寿命是15年,摩托车是10年,因此我们感受不太明显。而且电动车价格不高,补贴绝对金额不大,因此消费者对这种产品的敏感度不如对汽车等奢侈消费品,对新日影响不大。

  

  家电下乡对新日的销售数据起初贡献较高,占营业额的二三成。后来由于原料价格上涨,导致我们产品价格倒挂。企业也不积极了,家电下乡在所有销量中的比例便开始下降。去年,江苏、云南等省重新调整了家电下乡政策,这个情况才得到一定好转。

  

  由于乡镇地区百姓很相信政府选定的企业,参与家电下乡对品牌有利。总体来说,我们还是持欢迎态度的。

  

  李强强:新日对转型的考虑是什么?

  

  胡刚:新日未来的增长点很多,如电动摩托车市场。摩托车企业的慢节奏适应不了快节奏,我现在可以通过快节奏适应慢节奏。我们如果要力争成为行业的绝对领导者,离目标40%的市场占有率还有很大距离,因此也还有很大的发展空间。

  

  首先,电动摩托车是一个可能。电动摩托车有广阔的出口市场,不仅国内,国际上需求也很大,如印度、非洲;其次,我们还可以研发、生产零部件;再有,电动三轮车市场正在蓬勃兴起,这也是我们的机遇。特种电动车、电动汽车我们都考虑做,我们有很多条路可以走。

  

  李强强:新日在信息化方面也很积极,你作为信息化方面的一线督导,长远一点的规划是什么?从生产来看,新日产能突飞猛进的扩张的需求没那么明显,如果有量级增长需求的话,是否也要考虑物联网云计算等技术?

  

  胡刚:我们现在没法跟世界500强企业比,我们在稳扎稳打地走自己的路,搞自己的信息化。目前只能锁定两三年的目标,距离成为智慧企业还有点远。目前的目标是实现内部产销一体化、业务财务一体化、供应链一体化、无纸化办公、移动高效办公、商务智能,还有业务可视化等。

  

  我是比较务实的,用友从2005年谈SOA概念,但过了好几年概念才落地。因此我认为,云计算、物联网在企业有效落地,还需要几年时间。

  

  对于低速电动车身份的问题,我认为“存在即合理”,老百姓喜爱并且买得起的产品就是好产品,国家就应鼓励发展。

  

  总体来说,电动车企业和汽车企业相比,还是蚂蚁和大象的关系。我们都有一段路要走。

  

  我们如果要力争成为行业的绝对领导者,离目标40%的市场占有率还有很大距离,因此也还有很大的发展空间。(来源:博锐管理在线)

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