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关于贵人鸟生活运动之问答

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关于贵人鸟生活运动之问答

  1、 贵人鸟于今年推出了“运动让生活更快乐”的广告口号,并围绕着“运动”和“生活”这两个概念在央视5套投放新广告,将“运动”和“生活”两个概念结合起来,您觉得它的优点在哪里?您认为,这个概念提出的背景有哪些(竞争环境,全民健身等)?

我觉得最大的优点在于,“贵人鸟”找到一个独特或者说是差异化的品牌推广方向,鲜明的个性对品牌非常重要,已经取得成功的品牌都具有鲜明的个性。其次,事实上“生活”离“运动”更近,我们知道运动鞋原来的名称是“旅游鞋”,广泛运用于日常生活中。(环球鞋网)众多专业运动品牌的推广策略是用专业运动带动大众运动,然而把运动装备运用于专业运动的消费者并不会太多。或许可以这样说,“生活运动”才是运动的本真,而没有必要把那么多运动的理念强加给消费者。

这个概念的提出,非常有可能是基于竞争环境和全民健身理念的兴起。从竞争环境来说,依靠专业运动定位的耐克、阿迪、李宁、安踏,依靠时尚运动差异化的KAPPA、特步等已经取得成功,它们(整体体育用品领域)留给后来者的空间非常有限。对于后来者而言,想要突破或夺得自己的一片天空,寻找蓝海非常重要,在专业运动、时尚运动领域已经基本上没有机会。那么对于近几年来快速增长的贵人鸟而言,寻找另外一个方向就成为自然而然的事。

近几年来,随着我国经济的发展和人民生活水平的提高,特别是08年奥运会的影响,全民健身,运动利于健身、健康的理念,越来越得到社会大众的认可。企业如果能够抓住这股趋势,并成为其代言人,容易得到社会大从的认可。

2、将运动诉诸到生活的各领域,对于贵人鸟品牌的整体发展战略将产生怎样的影响?

两个方面的影响,一是专业运动向生活(大众)运动的调整,原先的跟随策略可能也是希望通过专业运动推广来带动大众运动。调整之后,贵人就需要通过直接挖掘大众运动的物质和精神需求,从而采用合适的创意、传播媒介把它们直接传递出大众运动。
二是,由于品牌定位的调整,将影响到商品本身、产品售价、终端渠道,可能产品将更加考虑到大众所喜好的风格,价格更贴近大众消费,渠道不会只是专卖形式。当然时尚是永恒的主题目,大众化的产品依然可以讲时尚;贴近大众消费水平的价格不等同于廉价。

3、从广告的操作层面来看,您觉得这两则广告的创意如何?是否很好地服务了贵人鸟提出的“生活中,运动无处不在”和“运动让生活更快乐”这一全新理念?有哪些不足?

创意一般。它们基本上能表述或传递出“生活中,运动无处不在”和“运动让生活更快乐”的新理念。我认为不足主要体现在三个方面:两则广告创意只传递了狭小的生活领域,没有准确把握大众运动的本质,创意本身的一般性。“追爱”和“被狗狗追”这两则广告,只表现了日常生活中非常狭小的两件事,普遍大众亲身经历“追爱”和“被狗狗追”的情况比较少见,不具有代表性,不符合把这种结合了“运动”和“生活”的一个原则——诉诸到生活的各个领域。生活中的学生的奔跑、晨练、街道上快乐步行的人群、登山等是否是比较常见、大众生活运动?生活运动或大众运动的本质包含的内容可能比较丰富,但是其中的一个核心是:享受运动,享受运动带来健康的快乐,积极向上的快乐。而创意中的“追爱”,被狗狗追而赢得胜利的快乐,不是一种普遍的快乐。再从创意本身来说,一个男生追上公交车的求爱行为,一个女生由于被狗追——而在自行车大赛中第一个冲过终点的故事,总让人觉得在哪里看过了,创意本身不新颖。

当然对于贵人鸟而言,这已经是一种进步,是一个起步。把品牌往另外的、非主流的体育精神方面进行了推广,需要很大的能力和决心,并且两者之间具备延续性。

4、您觉得二三线的体育品牌进行差异化营销,还需要在哪些方面下功夫?

品牌营销是一项系统化的工程,不是一两个电视广告就能完成。

对于二三线运动品牌计划进行差异化营销而言,首先要审视行业、竞争对手及自身的实际情况,提出一整套差异化的品牌策略方案。首先品牌要确定一个长期坚持的差异化的品牌精神(或价值)。然而把这个差异化的品牌精神,通过电视广告、平面广告、公关宣传、营销活动、事件营销,网络推广等持续传播出去。
贵人鸟所谓“运动”和“生活”结合的定位到底是什么,需要明确。针对生活运动,贵人鸟又将如何提炼出脍炙人口而又通俗易懂的品牌宣言?“生活也是一种运动”显然还不够好!对于贵人鸟,我有这若干建议,不知是否中肯。其一,大众(生活)运动的本质大致是,“快乐运动、享受生活”,必须要把握准确。大众人群关于运动的主流快乐是什么,如何表现出主流的快乐?如何表现出享受运动,由于运动而快乐,享受生活。其二,突出性价比,强调理性的、实惠的选择。目前本领先的运动品牌李宁、安踏、特步、361度等售价提升得很快,让很多普遍的消费者消费不起。从产品品质的角度来说,二线运动品牌并不会输给领先品牌多少。那就要告诉消费者,二三线运动品牌的性价比所在,不要单纯追求知名度。大众的、实惠的价格与大众运动、大众人群消费的定位相符合。其三,以全民族(人类)健康为己任,并“适当”攻击竞争对手。品牌需要高度,大众运动定位可以推广为发展大众运动,后者可以提升民族素质,要提到这样的一个高度来。从这个角度来说,“安利健康跑”合作非常值得贵人鸟去争取(目前为特步所拥有)。“攻击”对手体现在,可以在传播中阐述,运动就是运动,不需要那么多强加的理念或精神,“我就是我”的意识容易引得年轻一代的认同。

二三线运动品牌除了需要在系统性方面下功夫之外,差异化努力还要在营销渠道、活动推广等方面发力。领先的国际、本土运动品牌集中于一、二、三线城市的专卖店、商场,超市终端是空白的、它们不进入的。二三线品牌要考虑积极进入;县级城市、经济发达的乡镇,亦是领先品牌比较弱的区域,二三线运动品牌要重视它们。不要担心超级市场渠道成就不了品牌,事实上超市里关的众多日化、饮料是驰名品牌。不要担心专攻贫穷市场没档次,世界领先的联想电脑都在积极下乡,抢占农村市场。随着中国城镇化发展,这个空间的运动用品市场也非常可观。领先品牌扎堆去抢夺奥运会、全运会、CBA、排球联赛等,差异化定位的二三线运动品牌可以去赞助非专业运动赛事,比如登山大赛、风筝大赛,农运会、龙舟大赛等;赞助专业运动上,则可以考虑大众能更多参与的项目,比如乒乓球、羽毛球。(来源:中国广告协会网)

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