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新营销方式:知识营销

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新营销方式:知识营销

  随着知识经济时代的到来,科学技术的发展日新月异,全球经济一体化趋势迅速加强,使知识和信息逐渐成为生产的基本要素。在这种生产下的产品,知识含量大,信息丰富,功能多,使用复杂。而广大消费者却不具备足够的知识识别自己的需求,掌握商品的相关知识,从而渴望通过一种快捷、有效的途径熟悉和掌握所购或欲购商品的性能、选购方法及使用和保养等知识。消费者因知识局限性而产生的新的深层次的需求,为知识营销创造了一个广阔的潜在市场。因此,知识营销作为一种新的营销方式,一开始就受到了消费者的欢迎,引起经济界的瞩目。所谓知识营销是指企业在营销过程中,注入知识含量,帮助消费者增加商品知识和提高消费素质,从而达到推介商品的目的。
知识营销的特点
1 、多在家电产品尤其是一些新兴的高科技产品的销售中广泛使用
知识和信息隐含在高科技产品中,但消费者却不了解这种知识和信息正是他们所需的,而通过知识营销这种方式则可以向消费者传播知识,从而形成特定的新市场。据报道,青岛海信计算机有限公司曾推出“挑战”系列商用/家用微机,产品一经投放市场,反响十分强烈。在产品热销的情况下,公司并不满足,把重点放在售前、售后服务,并致力于电脑的普及教育,建起了“海信电脑培训中心”,免费培训学生和广大消费者,使“挑战”系列微机销量稳步增加,经济效益不断增长。
2、 往往以开展社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进销售的目的
与常规的营销方式相比,知识营销更注重向消费者传播消费知识,推介新产品,从而提高消费者的知识水平和消费素质,使消费者树立新的消费观念,以形成特定的新市场,而这种知识的传播一般是通过开展社会公益活动来实现的。上海交通大学昂立公司研制出高科技保健品——昂立西洋囊和昂立多邦复方胶囊,在人们不易理解其研制理论和性能功用的情况下,该公司投资400万元举办“送您一把健康金钥匙”的公益活动,进入社区进行科普宣传,举办科普讲座,向市民广赠生物科学书籍,举办科普知识竞赛等。通过这些活动,不仅提高了居民的科学健康意识,而且创造了对该产品广泛的市场潜在需求。该公司这种以科普为主导、以知识拉动市场的知识营销,一箭双雕,取得了巨大的社会效益和经济效益。
3 、通过传播知识,将产品与顾客在知识结构上建立稳固的关系,使客户成为产品长期忠实的消费者

  

  在买方市场中,商家往往以价格折扣、金钱奖励等促销手段回报顾客,这其实是最低层次的竞争手段,也是最容易仿效的手段,而且这种竞争后果往往两败俱伤,甚至导致产品与服务质量下降。而营销关系中,最高层次应该是将产品与顾客在知识结构上建立稳固的关系,使顾客成为产品长期忠实的消费者,才能适应知识经济的要求。如长沙友谊集团本着“引导消费者,帮助消费者,服务消费者”的宗旨,创办了国内首家顾客学校,通过免费开班授课,让消费者不断提高消费素质,并了解商品的性能、使用、维护等知识,使之受益匪浅。这种“感情投资”,赢得了顾客发自内心的感激和信赖,自然也会得到消费者好的口碑和丰厚的回报。
4 、以普及有关科学知识为手段,灌输新观点,创造需求,开拓新的市场
市场开拓的中心思想是创造新的需求和消费方式。只有消费者知道了某种消费方式,并且对其评价良好,才可能产生需求。高技术产品往往是市场上从来没有出现过的新产品,特别是消费品领域新产品的市场需求极难预测和把握,一般市场调查的结果很难反映出用户的真实需求,而用户面对日新月异的高技术产品,自己也说不清楚自己的需求。因此,为了将用户模糊的需求明晰化,创造新的市场需求,开拓新的市场,关键要抓住科学知识的普及,灌输新观念。例如亚都公司在推出加湿器的同时,花大力气灌输“湿度”的概念,使消费者了解到人们生活的环境指标,不仅有清洁和温度指标,而且还应有湿度指标。在人们追求更好的生活环境的同时,引发了对湿度的需求,从而开发了加湿器市场。
知识营销在实践中的应用
1 、创造需求,开拓市场
在经济发展中,随着科学技术的飞跃,新技术产品的登台,市场层次是不断上升发展的,在这种情况下,原来看似“分割完毕”的市场往往突然间呈现短缺,出现巨大的商业空间。而之所以出现这种现象,一个基本的诱因和基础,就在于公众生活水平的提高、生活方式的改变,尤其是消费者科学文化知识的提高,于是促进新产品迅速产业化,并进入千家万户,拉动新市场的形成。从这个意义上来说,知识就是需求,知识能够转化为新的消费行动。例如由于计算机知识的普及,家用电脑逐步向智能化、家电化、网络化发展,联想集团针对这一趋势不断推出新型的家用电脑,得到了广大消费者的认可,一时之间在市场上成为热门的抢手货。
2 、吻合需求,扩大销售
当前,随着人们生活水平的日益提高,消费趋于多元化和全方位,休闲、娱乐、健美、保健已成为其生活中的重要部分。为适应消费者的不同需求,各种新产品层出不穷,但是由于这些产品的技术含量比较高,使用复杂,消费者因知识局限性而不能正确选购使用,因此新产品无法发挥其最大效用,满足消费者的需求。而以“教你知识”为促销方法的知识营销恰恰解决了这一问题,受到了广大消费者的青睐。如南京新百公司针对许多消费者对电视机、录像机、影碟机等高科技产品因不会操作,致使功能大量闲置甚至损坏的情况,主动提供这方面的普及使用知识的科普服务,顾客可在购物前接受培训。这一举措立即受到了消费者的欢迎和好评,其生意也日渐兴隆。
3 、服务需求,树立品牌
当前,市场上产品日益丰富,种类繁多,消费者无所适从,假冒伪劣产品充斥市场,消费者心存余悸,他们购买商品时愈来愈注重选择知信度高、服务全面、质量可靠的商家。从战略上看,商家也更要注意树立企业形象,提高品牌知名度和美誉度。知识营销通过社会所需的公益活动的方式,为消费者全方位服务,既满足了消费者的内在需求,又不失时机为自己做了广告。如海尔集团投入近千万元为139个县的农民送映一万场电影,同时宣传“海尔”,倡用国货,广赠科学适用、指导性强的《农村手册》,这一寓战略性知识营销于公益活动的高招,不但增加了对农民兄弟的凝聚力,更打出了“海尔”的名声,在广大农村市场播下了无穷的销售契机。
4 、发现需求,赢得先机
市场竞争的激烈和顾客需求的多元化,迫使企业不断改进和不断创新,而这一切又不能脱离市场的实际状况,只有了解并珍重消费者的心理状态,体现其愿望,真正满足其需要,这样产品才能适销对路。为此,企业必须更加贴近消费者,了解其心理,通过知识营销这种“亲民”、“近民”的公益活动,与消费者面对面交流,向消费者咨询,广纳良言,可以掌握更多的信息和新情况。通过接触,了解产品和经营服务中的不足或缺陷,及时反馈,加以改进和完善,洞悉市场潜在需求,开发出适销对路的新产品。这样,企业可以创造需求,创造顾客,赢得先机,把握市场主动权。海尔集团通过深入农村市场调查,开发出受广大农民欢迎的“能洗土豆的洗衣机”就是很好的例子。
知识营销作为知识经济时代的一种新兴营销方式,在我国还处于导入阶段,但是由于其迎合了消费者的内在需求,对企业发展有极大的拉动作用,将为企业经营注入新的活力。(来源:管理科学)

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