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运动鞋服企业该如何“备战2012关键年”

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运动鞋服企业该如何“备战2012关键年”

  【鞋城网-鞋业新闻】 2012年是非常挑战的一年,虽然是伦敦奥运年,会有这样一个契机,但市场有一个变化,即有滞后的传导效应,从2008年之后阿迪达斯清库存,2009、2010年清库存,一线品牌都会有库存的处理,那么就逐步传导到二线、三线品牌,2011年便出现各线品牌清理库存的现象。

  

  成人服行业过了高速增长期?爬坡困难?对此,张庆认为,企业在拼知名度、差异化、规模化发展是到一定的阶段,但成熟阶段还谈不上,整体上这个行业还有10-20年的增长空间在,只不过这是个大浪淘沙的过程,旧的方法很难再维系增长,这是一个优胜劣汰的过程,成人运动鞋服行业进入到了一个行业重新整合的阶段。那么,这些企业该如何备战2012关键年,打破各种危机论?

  

  特约嘉宾:

  

  张庆关键体育价值研究院院长关键体育营销机构总裁

  

  林晓霖诺亚国际中国区首席执行官

  

  企业管理:注重制度化管理和精细化运作

  

  张庆:以人为本,以道御术

  

  张庆认为,如果仅仅是在技术层面上花功夫,包括去引进人才,采用一些先进的精细化管理手段,在一段时间内管用,将来可能引起更大的矛盾,任何的管理方式都有它的弊端,反而会把弊端显露出来,把企业原有的灵魂性优势丢掉,所以他认为最重要的是核心的管理层问题。

  

  泉州晋江一带的管理都是人治的结构,并不是制度化的管理。这种人治制度下的企业老板或者最高决策层对企业的发展起着非常重要的作用,而他们本人的理念认识是非常重要的,而这里面更为核心的倒不是管理工具、技术层面的理念认识,而是人与人之间的认识,现在企业的制度是建立在彼此之间有基本信赖的基础上,透过制度化、系统化的方式将人和人、人和财、人和物、人和信息流组织起来,然后创造更多价值的系统。很多企业家缺乏对人的信赖和尊重,现代商业契约没有把最灵魂的东西领悟出来。

  

  企业的企字,就是止于人,焦点在人,规模化企业的经营管理问题,其核心是人的问题,企业家们需要反思自己是如何看待人以及人与人之间的关系,以道御术,一定会有新的发现,一定会创出新的天空。

  

  林晓霖:从商品企划到供应链实行精细化运作

  

  林晓霖认为,精细化管理包括以下方面:首先,是商品企划的个性化管理。以前,国内运动概念并没有对商品进行个性化细分,运动的商品结构基本雷同,同质化严重,而商品是品牌价值的载体,载体要有区隔性,商品同质化也是库存的根本问题;其次,渠道策略与业态方面也可以有细分策略,独特的购物体验也是品牌竞争的重要策略。大部分品牌的店铺购物的体验方式没有区隔,可以考虑做成像多元化超市类型的、专业品类精品店类型的、主题文化店类型的。再者,零售门店管理方面要精细化。目前运动品牌在门店管理方面太粗放,零售盈利系统与零售执行标准、信息化管理手段没有或者没有团队与机制执行。未形成店铺选址执行标准、单店绩效目标管理、零售团队打造、商品管理、客户管理等系统与集约的管理体系。最后,在供应链管理方面应该有所创新。在海外有很多可以参考的,如欧美的HM、ZARA他们供应链的管理就像沃尔玛一样,全球采购,然后信息化管理,形成整个商品流通的快速反应。

  

  品牌宣传:理性利用奥运,注重公关危机管理

  

  张庆——

  

  一、决策前知己知彼

  

  任何时候任何企业都存在机会,但企业在做决策之前首先要回答三个问题,第一个问题,是企业在市场上是否真正找到自己的细分市场、细分客户,这里面的细分不只是收入水平、地域地理位置的划分,而更重要的应该是心智层面的市场区分,很多老板都不清楚自己的钱是从哪里挣来的,从谁的手上挣来的,很多时候企业都是笼而统之,比如三四线市场、用户在多少岁以下等等,这里面没有回答为什么从这里面是还可以挣到钱的,没有理清楚消费者购买商品的基本原因是什么,除了便宜、有一定的品牌认知,还有什么,也就是说企业要回答这个基本问题,即谁在消费自己的商品,不一定要依赖详细的市场调研,但是要有基本的现状判断;第二个问题,要回答企业靠什么驱动生意的增长,也就是驱动生意增长的因素,包括核心竞争力;第三个问题,是核心竞争力如何和消费者建立一个有效的关联。这三个问题回答之后再考虑比如2012年的伦敦。

  

  二、奥运中战术性安排,多样化进攻

  

  至于2012年伦敦奥运会,其实这只是个商业机会,这一年相对来说体育的话题会更多、更兴奋,但是对整个市场并不能带来根本性的改变,这只是一个传播机会。在前三个问题清楚的基础上,可以考虑一些战术性的安排。

  

  这里面选择就很多样化。比如,虽然好的体育资源被占掉,但是没有任何企业能通吃所有的资源,就算好的项目被选完,但还是有一些潜在的选手,他们是有机会在奥运会上摘金夺银的;国家队没有办法去占据,但是球员个人身上是可以考虑的;另外,退役选手也是可以考虑的。其实,媒体资源也是可以结合企业的品牌特质通过专业机构来定制出来的。企业应该结合自身的需求、自身的特质来选择相应的运动资源。

  

  三、新媒体:避免新瓶装旧酒,敢于做不同

  

  最近不少体育用品企业在新媒体方面做了大量的预算,在奥运会期间新媒体的投放量超过全年新媒体的投放量,这是一个特点,但是出现一个问题:新瓶装旧酒。新媒体的新在其传播互动模式上跟旧媒体是有区别的,比如蜂窝状的传播结构,意见领袖的作用,社区的作用,用户的连续性、互动跟分享。很多企业利用新媒体的平台,放的却还是旧的内容,就算有奖竞猜、评选活动也是很常见的,完全没有创意。

  

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