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品牌年轻化:扮嫩制造生产力

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品牌年轻化:扮嫩制造生产力

   【】和越久越醇的美酒不同,品牌的取胜之道是年轻化。这一点,就连美国也不例外。
2008年美国总统大选,奥巴马充分利用年轻、强势的网络媒体不断拉近与年轻人的距离,以绝对领先的优势胜出,成为了美国历史上第一位黑人总统。他的横空出世成为美国品牌年轻化的象征。
而在中国,时尚一代使原本略显古板的社会开始大变样。品牌也失去了“倚老卖老”的机会。新中国成立初期的1万多个中华老字号,如今只剩下1000多个。
“究其原因,是因为他们没能跟上时代的步伐,在青年人逐渐成为消费主流的情况下,如果依然守在已然老化的消费群体旁边,最终变成了‘妈妈辈’甚至‘爷爷辈’。”6月25日,著名品牌专家李光斗在接受本报记者采访时说。
全世界都在扮嫩
在人口结构上,很多国家都已经开始步入老龄化社会,目前每10个中国人中就有一位是60岁以上的老人。但是,这个逐渐老龄化的社会却充满了青春气息。
如今,已经走上工作岗位的“80后”和含着金元宝出生的“90后”开始成为时尚的主导。酷爱逛街的她们对路边成熟、稳重的套装店视而不见,而是径直走进了以时尚、乖巧或者可爱为主打品的各类专卖店里。甚至猫耳朵帽、卡通背包等原本只属于中学生的饰品也常常会在她们身上出现。
“和5年前不同,现在的女孩在求职时,不再穿略显成熟的套装了,取而代之的是能彰显自己青春靓丽的短裙丝袜。”在北京一家私企做人事经理的刘志峰在接受本报记者采访时说。
年轻人的青春靓丽,让年近半百的“阿姨们”也眼红不已。家住北京市昌平区的王女士虽然已经50多岁了,但是她的衣服和化妆品都和女儿用同一种品牌。MaxMara服装店、Guess专卖店是她和女儿常常光顾的两家店面。
就连70岁的马奶奶也未能免俗。与很多老年人不同,马奶奶平时出门的穿着常常是连衣裙和矮跟鞋,有时候也穿户外休闲裤和骆驼牌运动鞋,衣服一般以大红色和白色为主。每天出门前马奶奶总是要在镜子前面看看自己的衣服是不是合身,颜色是不是搭配,确认无误后,她才出门。有时候还要擦一点化妆品,以保证自己“魅力十足”。“总有人问我,您有50多了吧?”马奶奶乐呵呵地告诉记者。
“看着比我都年轻。不认识的人常常以为我们是姐俩。”看到马奶奶的一身“靓装”,儿媳王女士又是羡慕又是嫉妒。马奶奶也常常以自己抢了儿媳的风头自豪。“人漂亮了会特别自信,年轻的时候可以有最自然的美,但上了年纪还是要打扮一下的。”马奶奶说。
“当代的人们,在信息高度流畅的空间,思潮在不断地发生剧烈的变化,但有一点却成为各个阶层共同的心愿:在人们的内心深处,都渴望自己更年轻。这种心理直接导致了自我认知的心理年龄低于实际年龄的社会现象,因此,有人说这是一个‘装嫩的时代’。”李光斗说。
“崇老”变 “重少”
进入老龄化社会之后,品牌却要向年轻化发展,这看起来似乎是相悖的。但是在一些品牌专家眼中,这是必然的事情。这其中,互联网的作用功不可没。
李光斗指出,几千年来,儒家思想以“孝”道、“礼”教为核心的伦理观念,树立了中国“尊老”的文化传统。在这种传统文化长期作用下,形成了“老”代表了权威,代表了地位的新价值观,又逐渐衍生了“崇老”文化。“崇老”,自然就抑少,年轻人被边缘化,很难成为社会主流,得不到认同。
而互联网时代的年轻人,在传承的基础上,更注重革新和创新,突破传统,挑战权威,不断超越。互联网改变了中国对年轻人的看法,社会越来越认同年轻人,看重年轻人,于是,形成了新的“重少”文化。
“今天,一个不到30岁的年轻人可以成为数十亿市值公司的掌舵人,一个青年创业者可以用不到10年的时间积累以往需要几代人积累的财富,一个十几岁的学生可能比一个七八十岁的老人拥有更多的知识。这一切,都是现代社会的技术、信息以及制度所赐。”李光斗说。
在这个背景下,家庭的重心越来越倾向于年轻一代,年轻人不但是家庭消费的核心,也成为了整个社会消费的主流力量,甚至,他们在社会上所能达到的地位与承担的责任超过了历史上任何一个时期。
正如新加坡前总理李光耀所说:在信息时代,年轻和一个灵光的脑子是巨大的优势……父亲未必知识最多,孙子也许懂得更多。
“在此背景下,青年人群开始变成最有消费能力的社会群体,人们也开始变得以年轻为美。”李光斗说。
年轻15岁法则
在“装嫩的时代”,品牌的“年轻15岁法则”应运而生。
作为提出者,李光斗解释说,年轻15岁法则的具体含义是:成年人的消费品品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻15岁。比如说,你的目标消费者是45岁的人群,那么你的代言人大可以起用30岁的形象。
“年轻15岁法则”还包括重视未来消费者的含义。比如,即使你的产品现在并不面向青少年,但仍然要重点关注“80后”、“90后”的消费心理,跟上他们时尚化和个性化的追求。
李光斗指出,出生于“80后”的中国新一代,与上一代的中国人有着太多的文化差异,并且,这种差异很可能会成为整个时代的主流。“要赢得市场,必须尊重这种差异。再比如,品牌年轻化出现了低龄化的趋势,像周杰伦的粉丝甚至直达小学生,他们对某个品牌的印象可能会长久地伴随他的人生。”
除了让形象代言人年轻化以外,品牌年轻化的具体策略还包括:用年轻人的语言去交流、产品包装要有节奏地更新换代、在团队中增加年轻人的头脑、定期收集年轻群体的市场反馈等等。
北京关键点传播集团副总裁李海龙在接受本报记者采访时则表示:“一个老的品牌要想年轻化,最重要的是理念的年轻化。要让顾客群体能够感觉到品牌在跟着时代潮流走,没有停止脚步。
这点以IBM为例。在200年中IBM逐步从最早的专业计算机的操作者伙伴,进化到为家庭和企业提供解决方案,再到四海一家,直至如今卖掉pc机转为智慧型IBM。“IBM能存在200年,就是因为它每时每刻都给客户全新的感觉。”李海龙说。
李海龙指出,如果一个企业正在面临转型,那么它必须要给出自己几个定位:自己品牌的核心价值是什么,以后针对的销售群体是谁,未来销售群体和现在消费群体的关系如何,企业所能提供的支撑点在哪里。
“其中还有一个关键因素是企业领导的魄力。在企业面临转型的时候,企业领导常常会遇到来自亏损等各方面的压力,如果领导没有毅然转型的决心,只是选择“保守疗法”,这个企业的前途必将惨淡。相反,如果领导具有足够的魄力,往往能绝处逢生。而且从全世界来看,99%成功转型的企业都有一个能决断的老板。”李海龙说。
后进品牌的福音
“在年轻化的冲击之下,‘品牌需要百年积淀’的理论已经摇摇欲坠。微软、GOOGLE、英特尔(186,0.00,0.00%)、戴尔,这些历史悠久的品牌正在面临品牌老化的挑战,尤其是面向青年消费者的快销品。而这也正好给了后进企业的可趁之机。”李光斗指出。
例如,当年被强大的可口可乐压得喘不过气来的百事可乐,就是在重压之下找到了一条路径:我更年轻。百事说,我是“新一代的选择”,你是“我爸爸喝的可乐”。这一招立竿见影,可口可乐从一股独大到被百事可乐横切江山。时至今日,除了红蓝主色的区别之外,我们已经很难分清楚这二者的差异究竟何在。
这一幕在国际手机巨头的竞争中再现。上世纪90年代,“摩托罗拉”在中国是手机的代名词,诺基亚后来居上运用的就是“让我的品牌看起来更年轻”的策略,把摩托罗拉拉下了老大的宝座。
时至今日,一直不敢向年轻人张手的国际知名品牌Lacoste(鳄鱼)同样坐如针毡。在过去的许多年,这个来自巴黎的品牌更像是美国人在操刀:沉闷、单调、中规中矩,更可怕的是,那些喜爱它的死忠粉丝平均年龄已经接近40岁。
“感觉很多我们老顾客的子女,那些15到25岁的年轻人,他们虽然也是Lacoste的爱好者,却无法在这里找到适合的产品。”鳄鱼的老总终于意识到年轻对品牌来说意味着什么。于是此后,鳄鱼开始用全新的姿态出现在街头、店铺和各大时装周上。2009年的“跳起来”硬照广告进一步强化了Lacoste向年轻人示好的姿态。最新的副线RED!系列,更是深深吸引了青年人的眼球。
至于中国品牌如何参与竞争,李光斗给出参考意见,“品牌年轻化法则之所以有利于后进品牌,正在于年轻的消费者总是倾向于蔑视传统、喜欢创造、爱好新鲜,只要抓住了他们心中的某一根弦,就能迅速成为市场的新宠。(来源:中国厂经新闻)

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