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以指数“秀”营销

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以指数“秀”营销

  指数,数学上的意义是次方的意思;经济学概念广义地讲,任何两个数值对比形成的相对数都可以称为指数;狭义地讲,指数是用于测定多个项目在不同场合下综合变动的一种特殊相对数。以指数来“秀”营销,正成为眼球资源稀缺背景下塑造影响力的有效途径。

  

  一、指数营销概述

  

  在影响力之上的当今社会,指数营销作为社会营销的一种形式,将成为一流企业在“后品牌化”时代塑造标准的又一另类工具。因为一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品。如果一个企业能做出一个得到行业认可的指数,很可能会演变为行业标准,这对企业来说,做指数显然比仅做品牌更上升了一个层次,通过指数来“秀”营销,可以在很大程度上帮助提升企业在公共决策界、同业及公众中的社会形象。事实上,运用指数的营销手法在中国企业界已屡有应用,比如,在外部营销方面已有招商银行专注高端社会群体理想投资动向的金葵花指数、民航专注于各航空公司服务评价的满意度指数、北京市青联的青年发展指数等等;在内部营销方面,有宝钢的员工发展指数等等,企业通过指数营销,不仅塑造了良好的社会责任形象,而且形成了行业引领者形象,通过投入带有共享性信息特点的指数营销,使得企业品牌与其他的企业品牌相比脱颖而出。

  

  当然,指数本身有事实(客观数据)指数和态度(信心、评估等主观数据)指数之分,有行为(表现数据)指数和心理(意愿数据)指数之分,有简单(基于单一或3——4项以下数据)指数与复杂(或称综合指数,由多类多项数据整合)指数之分。通常股市指数、消费信心指数为简单指数,而金葵花指数、福田指数等均为复杂指数。编制指数涉及指标体系建构、数据收集、数据标准化与分析、指数发布等环节,一项新的指数通常需要一段时间加以修正而趋于完善,同时指数的测度表达功能将因其长期追踪产生历史对比效果而将越来越充分地体现出来。

  

  二、指数营销运作

  

  由于指数能够对于某个领域的问题具有很明确的指示功能,在一定程度上,指数已成为帮助整合特定群体专业或者社会共识的信息工具。对于指数营销:

  

  一是不做销售做形象。利用指数的营销不是直接用来拉动当期的产品销售服务的,而是更加针对范围广于实际消费者或用户范围的受众,传播一种功利性相对较淡的公益形象,通过这种传播树立企业品牌一种相对超然、利他、见识与高度的形象,与此同时,企业利用指数的营销也能在特定的议题上,为公共决策者与公众提供了更多在通常的产品信息层面所不能获得的信息,因而在共享性知识库的建设上能做出更大的贡献。

  

  二是注重推广方式。指数是一种具有长线营销价值的产品,需要持续地投入,历史积累越长越看到其价值,最后甚至固化成为某个知名企业品牌的显著符号,如指数不适合使用商业广告的方式来加以推广,因为它有明确的公共价值,也比较容易形成多群体的公众话题,因此指数适合使用论坛和媒体讨论的形式加以传播。实际上,也正因为议题的共同性,指数话题往往能够获得远大于一样商业广告的具有公信力的传播效应。

  

  三是选准传播对象。不是简单地传播给现有用户,而更有可能是传播给大于现有用户的潜在或者未来用户群体,也有可能是传播给对企业的发展有影响力的其他关键环境角色——公共政策部门人员、媒体人士和同业机构,这些人士不见得是现在特定企业产品的用户,但他们可能对于企业的经营环境和提供正面的舆论氛围非常重要。

  

  四是指数的计算。指数的计算一定要有理性的分析和考证,如典型的指数往往由指标(indicator)体系与权数(weight)体系结合构成,前者解决测量某类问题所需要考虑的因素的范围与数量;后者解决不同因素对于整体的结果所具有的不同贡献度。这样,最终的指数就是通过收集不同指标所对应的数据,并使用权数体系最终计算出加权结果,在这个运算的过程中,不同类型和不同度量单的指标数据需要借助于标准化工具得以变成可统一计算的数值。

  

  五是指数的解读。指数反映的是变化,它预示出了市场的趋势,需要赋予想象的空间,因为人们对指数往往形成了一种中观的、科学的印象。所以从营销的角度,企业指数就具备了科学性的魅力。从发展趋势上看,目前的企业指数文化正在经历一个从简单、单一的文化向综合性、整合性应用过渡的过程,未来将更多地关注经济发展的衡量和态势的变化上。

  

  三、中外企业指数经典

  

  作为企业品牌营销另类尝试,需要企业都在“借”指数来“秀”营销,制造影响力和抢占话语权,因为指数的发布有利于政府对整个行业进行引导,确立了企业在各自领域中的中心地位,成为了市场标准的制定者。典型的企业指数有:

  

  麦当劳汉堡指数:1986年由英国《经济学家》杂志开始编制,利用经济学最古老的原理之一——购买力平价理论,即1美元应在所有国家买到等值的商品编制,从而显示出各国货币是否处于合理水平,并用以推测该货币长远的汇率走势。

  

  星巴克“拿铁咖啡”指数:原理与麦当劳汉堡指数相似,区别在于《经济学人》希望借星巴克在32个国家的价格,与汉堡指数进行比较,判断不同产品的汇率走势是否相同。

  

  必胜客指数:包括了必胜客竞争力指数和必胜客潜力指数两大部分,以企业经营指数为经济模型,构建城市消费力与城市活力的排行榜。

  

  苹果“IPODNano”指数:由澳洲联邦银行结合苹果最新款IPODNanoMP3产品的市场售价来比较26个国家的全球货币及购买力。调查将这些国家销售的2GBNano价格换算成美元加以比较,反映出全球消费文化的变迁。

  

  美国运通亚太地区机票价格指数:美国运通独家委托AccessEconomics进行研究的价格指数,每季度公布一次,是亚太地区内机票价格变动及走势的重要参考。该指数主要针对每个季度首日165个城市的公价机票价格进行研究;各城市组合均以亚太地区为出发地,目的地包括全球各大城市。该机票价格指数以6种机票类别为主。

  

  义乌·中国小商品指数:简称“义乌指数”,2006年10月正式对外发布。该指数选择一系列反映义乌小商品批发市场运行状况的指标,进行综合处理,全面反映义乌小商品价格和市场景气活跃程度,主要由小商品价格指数和小商品市场景气指数及若干单独监测指标指数构成。

  

  招商银行“金葵花”理财指数:2003年11月由招商银行推出的中国都市高收入群体的理财综合指数。是我国国内第一套全面反映中国都市高收入群体特征与理财投资趋向的指数。该指数针对国内个人金融资产在50万元人民币以上的高收入群体,覆盖了北京、上海、广州、武汉、成都、西安、沈阳等7个大型城市,每半年发布一次。目前已成为各大金融机构提供个性化、专业化的理财产品的重要基础。

  

  福田指数:2005年7月发布,由福田汽车冠名,旨在反映中国人机动车生活质量的指数,它用量化的方式展示了机动车辆影响人民生活的程度与方式。福田指数是我国第一个揭示机动车辆和人民生活相关性的指数,具有重要的行业指示作用。

  

  百度指数:是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务,它以曲线图、相关新闻、专业评论的方式为客户透彻分析,把握客户所关心的“关键词”趋势,让客户在第一时间获得互联网上最有价值的信息和资讯!

  

  泰达环保指数:中国证券市场第一只社会责任指数,泰达环保指数样本股的选择重在考察上市公司所承担的社会责任,而承担社会责任通常意味着放弃一些短期利益,因此,部分样本股公司的业绩增长和股价走势相对滞后;但长远来看,富有社会责任感的企业更受政府和民众的欢迎,因而更容易获得发展机会、更具有持续成长潜力。

  

  总之,在注意力稀缺的环境下,以指数来“秀”营销,将为企业塑造影响力开创了新的蓝海空间,企业将因指数而更加精彩。(来源:中国经营报)

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