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正装的战略营销模式

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正装的战略营销模式

  随着经济全球化程度的日益加深,服装市场竞争的日益加剧,国内正装行业的市场环境已经发生了深刻的变化。4P等传统的营销理论日益受到挑战,正装企业已经无法像过去那样运用传统的营销手段单纯地注重日常经营,越来越需要系统地思考营销问题,越来越需要从环境、资源和顾客需求出发分析和选择科学的营销战略,运用战略管理的思维和工具指挥企业营销活动。

  

  战略营销是企业根据不断变化的市场环境,结合自身资源条件和经营实力,寻求营销要素及组合在市场中的变革与突破。战略营销作为营销思想发展的新阶段,因为其“战略”特征已经成为营销管理的主流范式,受到了越来越广泛的应用。

  

  取势:正装行业的市场环境变化

  

  战略营销注重环境的复杂多变性,强调竞争与环境的影响,它要求营销人员有效根据环境变化进行企业总体战略规划,以实现企业的目标与任务。伴随着宏观经济的变化和行业自身的不断发展,当前正装行业市场环境呈现出以下几方面的特点:

  

  1、正装消费总体更加趋于理性化

  

  受金融危机的大环境影响,加之消费者的消费心理普遍更加成熟和理性,消费者既不愿承受过高的品牌溢价,也不再轻易跟随降价的风潮,而是更看重产品的性价比、面料款式、科技含量、品牌质量、售后服务等内在的品质。正装企业需要认真梳理发展思路,使商品价格回归理性。

  

  2、内忧外患:正装市场份额被不断蚕食,行业内部竞争严重同质化

  

  在全球休闲浪潮的席卷下,正装尽管市场绝对份额在增加,相对市场份额却在减少。由于消费者消费习惯的改变,很多原本需要穿着正装的场合也开始变得着装随意化。正装尽管存在一定的刚性需求,但是穿着使用机会却在不断减少。

  

  行业内部竞争同质化则主要表现在三个方面:一是国内主要的正装品牌基本上都是制造商品牌,生产设备几乎都是引进法国、日本、德国、意大利等国的流水线设备,在设备工艺上呈现出明显的同质化特点;二是由于正装产品品种变化少、变化慢,导致产品在面料、款式和版型上的同质化;三是营销手段的同质化。正装行业基本上以专卖店和商场店等传统销售渠道为主,品牌推广方面依然延续明星代言和媒体广告等常规手段。

  

  3、正装单价在不断提高的同时,价格促销成为当前市场竞争的主要手段

  

  由于制造成本、物流成本、销售成本的不断增加,导致正装品牌的零售单价每年以6-8%的速度在提高。但与此同时,由于行业同质化的竞争,以及整体商业环境的影响,使得价格竞争成为当前竞争的主要手段。最终导致一方面零售单价逐渐偏离产品本身的价值,另一方面不断的打折促销又消减了企业利润,甚至一些大品牌都出现了随意标高零售价,进行虚假折扣的现象,使得消费者对于品牌标价和产品实际价值的吻合度产生质疑。

  

  4、未来的趋势:从价格竞争转向价值竞争

  

  所谓顾客价值,可以简单理解为产品能为顾客带来的总的利益。从微观经济学的角度来看,可以将价值回归理解为卖方为买方提供更多的消费者剩余。而消费者剩余则是指消费者对于某件商品愿意支付和价格和实际支付的价格之间的差值,差值越大,说明消费者剩余越多,消费者在消费过程中获得了更多的利益。

  

  由于正装市场集中度不断增加,行业寡头呼之欲出,市场竞争也会更加激烈。各大品牌在竞争过程中,将在当前市场环境中,逐步回归性价比的商业本质,从价格竞争转向价值竞争的轨道,以“品牌提升,价值回归”为基本营销战略导向。

  

  明道:正装的行业本质

  

  战略营销管理是新的市场环境对企业的客观要求,也是复杂多变的竞争环境下企业对于市场本质的深刻认识和理性选择。与服装行业中其他品类相比,正装有着显著的行业特征。因此,对于正装企业进行战略营销管理的前提是深刻认识和理解正装的市场特点和行业本质。

  

  1、正装的消费特点

  

  所谓正装,是指适用于严肃的场合的正式服装,如西服、中山装、民族服饰等。在西方国家,正装包括西装、燕尾礼服;目前在中国,正装主要以西服、西裤和衬衫为主。

  

  从消费的角度来看,与一般的时装或休闲装的冲动型消费相比,正装的消费呈现出明显的理性化特点。具体表现在顾客在购买正装之前通常具有明确的购物目的性;购买过程中也更加侧重于关注产品材料、工艺等内在品质。这主要是由于正装通常货值较高,使用场合非常正式,而且使用寿命较长,因此顾客在选购时对于正装产品内在品质的要求要远高于一般的时装。目前正装消费群体以男性为主,而男性原本就比女性在消费时更加趋于理性,更加关注产品内在品质、更加注重产品的性价比。

  

  从销售的角度来看,正装的货品周转速度普遍较慢。货品周转速度一方面与企业的供应链管理水平有关,另一方面也与产品的特性有很大关系。正是由于使用场合的限制,正装的穿着机会和购买频率明显比一般时装要低,再加之正装的面料通常以毛料居多,而毛料的设计开发和生产周期比一般面料长得多,这就决定了正装类产品往往在销售时,货品的库存周转天数要高于一般时装。以三个优秀的品牌为例,正装品牌报喜鸟的平均货品库存周转天数为170天左右,休闲装品牌美特斯邦威的周转天数为70天左右,而最快的时装品牌ZARA则可以达到12天。尽管快速反应对于整个服装产业来说具有普遍意义,但是鉴于正装行业的特殊性,“快”并非其首要战略制胜因素。

  

  2、正装行业本质

  

  如果说时装行业的本质是“快速反应”,运动行业的本质是“运动精神”的话,那么根据以上的分析进行综合考虑,可以将正装行业本质归结为“产品的价值感”。

  

  基于正装消费决策的理性化特点,正装行业的竞争战略导向则应当是如何为产品创造更高的价值感,从而实现为顾客创造更多的消费者剩余,实现品牌的价值回归。

  

  战略营销认为竞争优势源于顾客,既基于厂商所取得的顾客满意的程度,又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。以上对于正装行业本质的概括完全与战略营销思想相吻合。

  

  优术:正装的价值回归之路

  

  价值回归并不意味着单纯地降低产品的价格,实现价值回归可以有三种基本途径:

  

  一是在产品品质不变、服务不变的情况下,如果能降低顾客的购买成本,那么这意味着为顾客创造了更多的价值。购买成本不仅仅包括售价,也包含顾客购买产品所花费的时间和精力成本;二是在价格不变的情况下,提高产品的内在价值、提高服务质量。内在的价值质既包括设计质量,加工工艺、面辅料质量,也包含产品给顾客带来的心理上的满足感和价值感;而服务质量则包含售前、售中和售后的全过程;三是在价格提高的情况下,为顾客创造的利益增加的幅度大于价格上涨的幅度。

  

  战略营销理念要求决策者上升到企业战略的高度认识营销,打破常规的、传统的思维定势,保持高度灵活的营销思维和机智敏锐的市场器官,在市场竞争的理念与战略层次上进行系统创新,以战略突破和理念领先赢得市场目标。为实现正装品牌价值回归的竞争战略,有赖于企业在观念、营销和管理三方面进行综合创新:

  

  1、产品内在价值的创新

  

  产品纵横向系列化的延伸

  

  正装品牌进行休闲化的延伸已经成为大势所趋。即便像杰尼亚、BOSS原先都是以西装为主的顶级正装品牌,近年来产品也开始出现明显分化。高端正装品牌一方面将产品的横向延伸至香水、皮具、饰品领域,获得了比服装更高的利润空间;另一方面对于服装产品进行纵向延伸,将产品线重心从正装逐渐拓展至职业休闲装。

  

  杰尼亚品牌除西装外,现已开拓了毛衣、休闲服和内衣等男装系列。BOSS品牌目前分为3种不同颜色的标识,代表不同的生活需要:以正装为主的黑标系列、以运动休闲装为主的橙标系列和以户外功能性服装为主的绿标系列;Hugo品牌针对“创新者”,设计前卫时尚,并采用新型面料制作服装;Baldessarini品牌则为高档精致的西装系列,针对成功人士,采用最优质的面料,制作也最为精良。 BOSS三个系列的风格却始终保持统一,一直以简单设计为主,典雅高贵,时尚又不失大气。

  

  以目前国内正装品牌所处的市场地位来看,由于品牌的定位普遍偏低,品牌影响力有限,产品延伸更多考虑只能集中在纵向领域。由才子男装率先提出的“新正装”,恰恰是迎合了了正装品牌的纵向延伸趋势。介于“正装”与“休闲装”之间的“新正装”为“知识精英族群”的社会主流人群,着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚,为男士提供一种八小时内外同样可以展示自己魅力的选择。

  

  报喜鸟品牌在公司2008-2012年发展战略中,依照“高贵、儒雅、精致”的品牌风格,对服装产品进行系列化延伸,将产品细分为SaintAngeloClassic尊贵(经典)系列、SaintAngeloBusiness高贵(商务)系列、SaintAngeloFashion即时尚(个性)系列、SaintAngeloLadies女装系列,以满足中产阶层中不同细分市场的需求。

  

  突出产品技术含量

  

  提高正装产品的科技含量,必须提高到竞争战略的高度。男性顾客天生对于产品的技术含量有着特殊的偏爱,这种偏好同样会反映到对正装的选购上。正装的技术含量通常集中反映在两个方面:面料与工艺。

  

  长期以来,杰尼亚从不追求新奇的款式和华丽的色彩,尽管一件杰尼亚套装便可以显示一个人的财富和地位,杰尼亚的领导人却认为杰尼亚关注的永远是质量,而非时尚。如果说杰尼亚成功要因当数其使用的高级面料的话,那么BOSS则是继承了德国人传统的制造工艺水平。尽管设计风格不同,二者的成功却有着共同的特点:均是凭借精美的面料,无与伦比的剪裁以及极高的制作品质享誉世界。

  

  国内正装品牌中,在不断提升产品内在价值方面表现突出的是雅戈尔。从VP衬衫到DP衬衫再到纯羊毛抗皱西服,雅戈尔在提高产品抗皱免熨性能方面一直不懈地追求。由雅戈尔与澳大利亚羊毛局在国内首创的雅戈尔纯羊毛抗皱西服,具有抗皱、防污、防紫外线等功能。即使坐很长时间也不会出现明显的褶痕,而且它的羊毛纤维具有很强的天然回弹能,穿后只需悬挂一两个小时就能消除这些轻微的褶皱。

  

   雅戈尔纯羊毛抗皱西服的面料采用100%全球细度最高、纤维最长的澳大利亚美丽诺羊毛,能充分体现目标消费者的品位需求。此外,雅戈尔纯羊毛抗皱西服性能完全是通过对织物纱线的结构设计、织造密度设计等天然的物理抗皱技术来实现,完全符合目标消费者对环保性的要求。近年来,雅戈尔正式通过不断加大产品科技含量的投入,逐步提升了产品档次和品牌形象,符合正装的行业本质。

  

  为顾客创造超值服务

  

  在产品的广义内涵中,包含了服务在内。提高产品的内在价值,不但可以从产品品质着手,也可以从提高售前、售中、售后的服务水平做起。

  

  报喜鸟通过实施名为“衣装职场”的全国高校专业礼仪培训讲座,免费为在校大学生提供职场着装礼仪和化妆礼仪培训,可视为售前服务的典范。报喜鸟通过为在校大学生提供人生的第一堂职业着装规范课,拉近了品牌与潜在顾客之间的距离。

  

  而七匹狼更是将“中国POLO、男士着装顾问”作为企业的发展目标。七匹狼通过持续的大规模的终端导购人员培训,力图在销售过程中为顾客提供着装顾问的超值服务。

  

  在售后服务方面,最有代表性的当数新郎•希努尔的终身免费干洗服务。公司投巨资分别在河南、河北建立了现代化的干洗厂,严格六道国际标准的干洗程序,严守干洗周期四天的承诺,200多辆干洗服务车昼夜为干洗服务。据粗略计算,一套西服洗涤三年的费用相当于一套西服的全部利润,公司仅干洗这一项服务,每年就要支出2000多万元,每年利润有35%用于售后服务。实践证明,率先在行业内提出免费干洗服务为新郎•希努尔的快速发展起到了巨大作用。

  

  品牌势能的积累

  

  由于正装主要用于正式场合,因此正装品牌为穿着者带来的社会认同感和身份地位象征也构成产品价值感的重要内容。提高产品精神层面的价值感有赖于品牌势能的积累。

  

  尽管名牌产品一般就意味着高品质,但其价格的设定往往与其品质的提高不成正比,而追逐名牌的消费者仍然乐于为这一溢价买单。在信息经济学的视野里,品牌被视作生产者向消费者发送的一个信号。由于消费者无法仅仅通过观察产品的外观来判断产品的内在质量,所以厂商为产品添加了品牌这样显而易见的标识,让消费者更容易区分商品的优劣并需要支付这一信息成本。

  

  服装品牌势能的提高需要经历“实体——意识”这个阶段,这是一个不断积累,量变达到质变的过程。首先要关注的是最初的产品生产,即物的价值。产品的质量、性能、材料、尺寸、价格、实用性,这些是否能保证符合消费者的需求?能不能经受住市场的考验?这是前提的前提。
其次,当一个品牌的物的价值被市场认可之后,它还需要思考品牌的名称如何设计才能有深刻的含义,才能同其它同类品牌形成差异,以及表示的语言、符号、象征意义、色彩,即表示的价值。

  

  有了实体的基础之后,就应该关注上层建筑的发展,即意识的价值。包括品牌的形象、消费者对品牌的印象、品牌定位、感情、评价、眷恋、消费者的信赖等。这是势能积累的核心,也是最尖端的部分。

  

  2、实体+虚拟的混合式渠道创新

  

  战略营销既不但强调企业新产品的创新,同时又强调市场的创新。尽管实体与虚拟渠道同存会带来一些诸如渠道冲突等现实的矛盾,但是“实体+虚拟”渠道有机融合是未来必然趋势。网络渠道不是要不要建的问题,而是怎么建的问题。

  

  鉴于衬衫尺码规格少、工序相对简单、面辅料构成简单、潮流变化缓慢、单价适中等多方面特点,导致衬衫是正装品类中最适合网上销售的品类。恰恰在男装品类中,衬衫和领带也是需求量最大的品类。一个白领男士的衬衫保有量可以达到十几件,甚至几十件。PPG、凡客诚品的网上衬衫销售业绩也充分证实了衬衫市场的网上销售前景。对于众多以实体店铺作为销售主渠道的正装品牌来说,实体渠道不应成为网上销售的障碍,相反,由于实体店能够为顾客带来消费体验和信赖感,应当成为正装企业实施网上销售的竞争优势所在。

  

  美国NAU的公司通过网上网下的渠道结合,利用传统渠道把顾客吸引到网上来,被时代杂志认为是改变未来运行的模式。在NAU的专卖店中,消费者挑选完成之后,将衣服拿到收银台时,会被问及是不是马上穿,如果顾客选择马上购买,那么可以将衣服马上带走;如果愿意不马上穿,那么可以选择到公司网站Webfront上订购,并且可以享受10%的折扣,店铺会将服装免费送到顾客家中。此外,NAU考虑到女性慈爱的天性,还会以顾客的名义另外捐献5%给社会福利组织。通过这些举措,有45%左右的NAU顾客会放弃立即把衣服拿走,然后选择回家等,把钱交完回家等待送货上门。

  

  NAU通过拥有地面店的优势,让顾客在地面店充分了解产品的面料工艺,并且进行试穿,从而建立起了顾客的信赖基础,并把这种信赖转化为未来在网络上继续购物的机会。

  

  为顾客提供网上销售服务,其实质是降低顾客的购买时间成本和精力成本,这也是实现品牌价值回归的方式之一。

  

  3、基于大规模定制的业务流程创新

  

  战略营销还强调强调流程的创新,认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。传统营销的主导作用主要是创造、发展需求,战略营销还要求调节不规则需求,注重利用企业内外环境的资源和能力获得持续竞争优势。

  

  随着电子信息技术和制造技术的飞速发展,企业生产规模和生产效率得到了极大的提高,再加上现代网络的普及,一种以满足消费者个性化需求为前提,机械化大生产为基础的生产模式被某些企业运用到实际中,并取得了很大的经济效益,这就是大规模定制。大规模定制的设想是把定制生产和大规模生产这两个矛盾统一在一起,结合了两者的优势,在满足消费者个性化需求的同时又保证了机械化大生产的质量、较低的生产成本和较短的交货周期,大规模定制以其独特的竞争优势,引起了各行业的高度关注。

  

  基于大规模定制的业务流程创新将成为正装行业价值竞争战略的重要组成部分。

  

  正装行业中的西装,几乎是目前服装行业中唯一一个适合大规模定制的品类。主要基于以下几点理由:

  

  正装一方面合体性要求很高,另一方面,由于顾客体型差异大,加之现有的国家服装号型标准严重滞后,使得西装量身定制具有很大的市场空间;

  

  正装款式变化少变化慢、购买频率低的特点为大规模定制提供的必要的周转时间。

  

  西装单价高为量身定制提供了必要的利润空间;

  

  大型西装企业通常设备先进、管理水平和信息化程度高,为大规模定制提供了必要的软硬件基础。

  

  正装企业大规模定制的运作基本流程是:在企业全面实现信息化的前提下,利用发达的网络资源,服装企业通过企业网站或是实体店铺,与客户交流获取相关资料。客户可依据企业在网站或卖场提供的资源库中选择确定服装的款式、面料、色彩等因素。企业通过终端人员的专业量体培训,精准获得的客户身体尺寸和对快速面料的具体要求,并将数据实时通过网络传送至公司总部。企业在预先对各类体型制作的海量板型库中按照顾客情况调出符合顾客要求的纸样,在收集到一定数量订单之后,把相近款式集中在一起合理安排生产流程,较高的发挥生产系统的柔性,实现大规模生产,降低生产成本。并在较短的时间内把衣服送到客户的手中从而实现定制与大规模生产的结合。

  

  大规模定制的销售模式实际上是一种样品陈列销售模式,这种模式在销售领域并不是一种新事物,特别是在汽车、家具等行业已使用多年。在陈列室里,消费者挑选他想 要的汽车或家具,然后与营业人员订购。制造商直接送到客户的家中。面向零售终端的大规模定制实际上就是将这样的样品陈列模型移植到服装的销售,而创造出的一种全新有效的服装销售模式。其优势不但可以满足顾客个性化的需求,更重要的是可以降低正装行业普遍面临的成品库存压力过大的难题,大幅度降低库存成本。

  

  面向未来,注重长期目标是战略营销的特征之一。大规模定制过程中,由于顾客可以获得关于品牌产品和服务的充分体验,因此就更易获得顾客忠诚度,再加之企业可以在定制过程中可以获取到超详细的顾客资料,这些都有助于企业追求顾客的终身价值,将企业与顾客之间的的角色定位由过去的交易型转变为关系型。

  

  当前从技术层面来看,实施大规模定制的服装企业必须具备四个关键能力:客户资料采集、企业信息化、柔性制造系统及快速第三方物流支持均已基本成熟,当前存在最大的问题不在于技术和管理,而在于观念和战略。

  

  营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来,以此建立竞争优势。大规模定制可以将个性化定制与降低成本的同时实现,这也与蓝海战略中的低成本的差异化高度吻合。同时大规模定制实际上属于业务流程的创新,完全不等同于较易模仿的产品创新和营销策略创新,在战略营销的统领下,营销也由传统的部门职能上升为整个组织的职能,业务流程再造同时为竞争对手设置很难逾越的进入壁垒。量体定制不应只是实体店铺中可有可无的辅助性业务,而应当成为正装行业未来发展的重要战略营销方向。(来源:中金在线 作者:孙菊剑)

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